Entrevista a Sergio Martinez

Sergio Martínez

  

    

                                                                                                                                                               

     Sergio Martínez, tiene más de 15 años de experiencia en el campo de la gestión empresarial mediante herramientas IT, concretamente con ERP, CRM y BI. 
      
     Tras visitar su Blog, http://mundoerp.com/ me di cuenta que me gustaba mucho el enfoque de sus artículos, ya que en ellos se percibe un verdadero deseo de transmitir sus conocimientos y experiencia a los clientes finales, es decir, a esas empresas que se encuentran ante la tesitura de tener que elegir un ERP y sin embargo se acaban viendo inmersos en los miles de argumentos que uno y otro consultor le va indicando con objeto, en la mayor parte de las veces, de conseguir la venta.

C   Con esa intención, con la de aportar más información al cliente final, es por lo que he entrevistado a Sergio, para poder valorar desde su experiencia, algunos consejos que creo pueden ser de utilidad y a quien le agradezco la buena disposición que ha mostrado para compartir sus experiencias.

             Sergio, ¿Cual es el mayor riesgo que crees que corre un cliente a la hora de seleccionar un ERP?

Los riesgos derivados de una mala elección de un ERP pueden venir de muchos flancos y en ocasiones puede que no sea una sola razón por la que la decisión pueda considerarse finalmente errada. Sin embargo, yo haría hincapié en tres de ellos:

• Un producto no adecuado suficientemente a mi sector. En ocasiones, se buscan productos muy generalistas basándose, a veces en precio, a veces en recomendaciones de alguien, sin embargo, lo más importante desde mi punto de vista es la elección de un producto "vertical" suficientemente sectorizado y que admita la parametrización necesaria para adecuarse al modelo de negocio de la empresa, incluido ¿porqué no?, algún que otro ajuste a medida. Suelen ser productos más caros que los generalistas pero nos garantizan una adaptación importante y un bagaje de implantaciones más exitosas. La empresa cliente debería facilitar información de sus productos, escandallos, tarifas, etc, con la finalidad de que la empresa proveedora del servicio pudiera realizar una presentación-simulación con algunos de ellos y puedan percibir de forma directa la potencia de la herramienta.  Esto es costoso, evidentemente, pero solo así se podrá asegurar la compatibilidad entre el ERP y su negocio.

• Elección de la consultoría. Este aspecto también es clave, pues en ocasiones, un consultor junior o no suficientemente especializado en la herramienta o en el sector, sin duda conllevará una implantación poco óptima, derivando en esfuerzos innecesarios y muchas veces inútiles.

• En la época dorada, se daban casos de invertir en el "mejor" producto existente en el mercado no disponiendo de recursos humanos suficientemente capacitados para poner en marcha ese tipo de herramientas. Al final, no hay ERP caro ni barato, pues dependerá de los logros conseguidos en su implantación y en su explotación futura. Este punto, podría resumirse por tanto en que el riesgo no se dará con un producto barato, ni con un producto caro, sino con la capacidad que tengamos de sacarle el máximo partido.

·         Y una vez seleccionado y comprado… ¿cual es el mayor riesgo que crees que se puede correr en la ejecución del proyecto hasta su arranque?

Una vez seleccionado y comprado un ERP los riesgos que se suelen dar son:

• Eternización en la introducción y carga de datos. No se suele tener claro cuales son los objetivos que se quieren alcanzar en la implantación, por lo que el cliente, al percibir la potencia de la herramienta, comienza en la vorágine de querer controlar más y más información. Esto suele conducir a una dilatación importante en el tiempo, y en ocasiones a una frustración con la herramienta debido al consumo en exceso de recursos. Se da también el caso inverso, donde la dilatación en el tiempo se produce por la poca dedicación de los recursos, dando prioridad al trabajo del día a día. Normalmente debería resolverse pactando cronogramas e hitos con el cliente.

• Migraciones de datos. Las prisas suelen conducir a tratar de realizar el mayor número de datos migrados posible. Aunque normalmente es habitual realizarlo para ciertos ficheros, otros no lo son tanto, debido al bajo nivel de coincidencia entre la base de datos origen y destino. Además, los cambios de ERP suelen ser aprovechados para reestructurar la información, sea por obsolescencia, o porque ya no cubren las necesidades actuales del negocio, por lo que en ocasiones es mejor estructurar esa información de cero que heredar los problemas.

• Formación y/o soporte inadecuado. Normalmente debería darse un soporte de primer nivel en el que puedan ir resolviéndose las dudas que vayan surgiendo, no solo en la implantación, sino durante el uso de la propia herramienta en el futuro, así como un soporte de segundo nivel más técnico y avanzado con capacidad para acotar errores o resolver dudas más complejas. En definitiva, esto va ligado directamente con la elección del proveedor del servicio, lo cual es un elemento muy a tener en cuenta en la fase de compra.

• Capacidad y versatilidad de la herramienta. A día de hoy y con un mercado tan agitado y cambiante, el ERP ha de permitir diversidad de ajustes, así como que sea muy evolutivo. Evolutivo en el sentido que el fabricante del ERP vaya incorporando nuevos módulos y prestaciones con las distintas versiones que vayan cubriendo las nuevas necesidades de los clientes, así como evolutivo en el sentido tecnológico, permitiendo adaptarse a los nuevos entornos que va exigiendo el mercado.

• Resistencia al cambio. Es preferible poner de nuestro lado a las personas involucradas en el cambio, tratando de facilitarles el cambio y minimizando el impacto de éste. Cuanto más se involucre a los usuarios y se les haga partícipes del cambio, más lo asumirán como propio. La toma de decisiones al margen o sin explicaciones llevará indefectiblemente al enfrentamiento y por tanto a la resistencia.

·         ¿Que consejo darías a esa empresa que nos esté leyendo precisamente porque se encuentra                    buscando información para seleccionar un ERP?

Pues mis consejos son bastante simples, pero creo que estos 5 son los mínimos antes de lanzarse a tomar una decisión. Pensemos que la elección de un ERP suele ser para un mínimo de 10-12 años, por lo que una decisión equivocada nos condena a un sufrimiento de muchos años.

• Buscar productos sectoriales a ser posible no demasiado específicos, sino con un cierto grado de parametrización y adaptación, dado que lo normal es que nuestros nichos de mercado vayan cambiando.

• Clientes en los que está implantado. A ser posible realizar un muestreo y consultar a esos clientes para comprobar el grado de adaptabilidad de la herramienta y la calidad del servicio.

• Prueba ciclos completos con datos propios. Es decir, no basta con una demo o presentación del comercial, sino de una verdadera presentación con ejemplos reales de su propia empresa. Esto, normalmente, molestará bastante al proveedor por el trabajo que les ocasionará, pero si queremos conocer el alcance de una forma lo más parecida a nuestro entorno real, ha de hacerse así.

• Que el proveedor me exija un mantenimiento por la herramienta a cambio de unas contraprestaciones. Esto puede parecer extraño, pero un proveedor que por un ERP no nos exige un mantenimiento, no podemos estar muy seguros de su continuidad. La evolución tecnológica, el mantenimiento correctivo, evolutivo, preventivo, etc. solo pueden lograrse garantizando los recursos el proveedor para poder realizarlo.

• Precio. Evidentemente es muy importante el precio, pero en este caso, el ponerlo en último lugar es de forma deliberada. No es lo más importante. Pensemos el gasto que supone una inversión equivocada. Así que mejor pagar más por una herramienta que estemos seguros vamos a poder amortizar.

·     En el mercado existen una gran variedad de “programitas” que ahora han decidido ponerse la     etiqueta de ERP, es decir, los “falsos ERP´s” que diferencias crees que existen con los verdaderos ERP?

Yo lo resumiría en que determinados productos menores han ido evolucionando desde una facturación y contabilidad con nuevos módulos que han ido acoplándose con "calzador" y que han terminado siendo productos competitivos en precio, pero con déficit importantes de integración entre esos módulos y en ocasiones con redundancia de datos y procesos. Además, no suelen cubrir ciertas áreas más complejas del negocio y suelen ser poco parametrizables y por consiguiente requieren de operaciones fuera del entorno del programa principal. Sin embargo, un ERP nace como un todo, cubre casi al 100% las actividades del negocio de una forma integral, sin repeticiones y sin necesidad de recurrir a otras herramientas para las actividades propias del trabajo diario.

·         Si tuvieras que seleccionar solo uno de los beneficios que un ERP aporta a una empresa, ¿Cuál seleccionarías?

Pues si me obligas a decidirme por uno solo lo haría por el de integración. La mayor ventaja que ofrece un ERP a mi modo de ver es la capacidad de no repetición de los datos y los procesos. Quizá con un ejemplo se entienda mejor. Sería algo absurdo que una vez introducido un pedido, a posteriori tuviera que ir otro usuario a teclear el albarán y otro usuario a continuación a teclear la factura, ¿verdad? Siguiendo con el ejemplo en un entorno industrial, suelo poner el ejemplo de que un escandallo bien introducido y parametrizado nos facilitará la introducción del pedido y por consiguiente la orden de fabricación y su hoja de ruta, la planificación y aprovisionamiento de materiales y recursos, la capacidad y carga de fabricación, ..., y finalmente la generación de albaranes y facturas. Y todo orientado a no producir redundancias ni repeticiones.

Muchas gracias Sergio por tus valiosos consejos

Ha sido un placer.

Autor: Jose David Rodríguez

Ventajas del uso de un sistema CRM ERP

Aunque ya hemos rozado alguna de las ventajas cuando comentábamos qué es un ERP, creo que resulta interesante profundizar más para poder comprender con claridad en qué nos puede ayudar la incorporación de un sistema CRM ERP en nuestra empresa.

Es posible que cuando intentábamos explicar qué es un ERP nos dejáramos fuera uno de los principales conceptos, o mejor dicho, una de las mayores motivaciones que suele llevar a la incorporación de este tipo de herramientas, la eficacia.

Para poder comprender cómo podemos ser capaces de aumentar la eficacia de nuestros recursos, vamos a repasar algunos aspectos de nuestras empresas e intentaremos ilustrarlos con algunos ejemplos.

En el artículo "¿Qué es un CRM – ERP? (II) El ERP?" hicimos un primer avance de las ventajas que este tipo de herramientas nos ofrecen, ahora intentaremos llevarlos a la práctica.

Duplicidad de datos. Vamos a mirar dentro de nuestras empresas y vamos a intentar buscar ejemplos de duplicidad de datos. Con toda seguridad encontraremos que igual que el comercial da de alta un cliente con su nombre, dirección, teléfono, etc, sea en un documento de Word, Excel o cualquier otro formato, otro departamento debe registrar los mismos datos, quizás en el famoso Contaplus o cualquier otro programa de contabilidad, en alguno para el envío de mercancía... etc.


Debemos darnos cuenta que este ejemplo no solo es válido para el alta de un cliente. Inspeccionemos nuestras ofertas. El comercial está indicando el nombre y datos del cliente, identifica un artículo, una cantidad, un precio y quizás unos descuentos... ¿Estamos seguros de que una vez aceptada la oferta esta información no debe volver a introducirse?


Ahora calculemos cuántas veces se realiza esa operación al mes y el tiempo que se invierte en ello, podemos multiplicarlo por el coste/hora de un administrativo y.... el resultado sorprende ¿verdad?


El mayor problema es que ese tiempo esta siendo pagado por la empresa, y sin embargo no le aporta ningún tipo de valor añadido, por lo que se convierte en un coste innecesario.


Aparición de errores. Hagamos lo mismo que en el ejemplo anterior, tomemos un mes, el actual por ejemplo para buscar un caso en el que se haya enviado un material equivocado a un cliente, o se haya hecho un descuento superior al que podemos permitirnos, una factura con un importe equivocado, etc.


Que no se cuente con un sistema CRM ERP no quiere decir que no haya departamentos que se encuentren razonablemente bien automatizados. Con esto quiero decir que es posible que en su empresa cuente con un sistema de facturación que haga muy difícil cometer errores en las facturas, pero si ese sistema no es global, con toda seguridad se arrastraran errores. 


Incoherencia de datos y explotación de la información. Propongo un pequeño experimento. Vamos a intentar sacar un listado que nos indique la relación de los artículos más ofertados del último mes y del último año en comparación con los artículos mas vendidos del último mes y del último año, otro informe que nos muestre los clientes que mayor facturación nos producen, los clientes que más sugerencias nos hacen y los clientes que más quejas nos transmiten, para poder compararlos, y otro informe en el que podamos comparar los artículos de los que más stock tenemos con los artículos que nos ofrecen una mayor rentabilidad y los que nos ofrecen una menor rentabilidad.


Para este pequeño experimento debemos cronometrar el tiempo que empleemos para ello, incluyendo la gestión de todos los obstáculos que nos encontremos en el camino. Después compararemos este tiempo con aproximadamente el minuto que deberíamos tardar en abrir una pantalla y hacer tres clicks para obtener esa información desde un sistema CRM ERP.


Servicio al cliente. Hagamos otra pequeña prueba. Imaginemos que nos llama el gerente de uno de nuestros clientes preguntando por un cobro que le hemos domiciliado. En la conversación quiere saber a qué factura pertenece, en qué fecha o fechas le entregamos el material o materiales qué le hemos facturado y quién y en qué fecha aceptó la oferta. El ejercicio propuesto consiste en elegir una de nuestras facturas al azar y cronometrar el tiempo que tardamos en localizar esa información incluyendo los obstáculos que nos encontremos para ello y compararlo con el minuto que tardaríamos en hacerlo en un sistema  CRM ERP .


En los anteriores ejemplos estábamos analizando el impacto interno que para nuestra empresa puede suponer el uso de una herramienta  CRM ERP  pero en esta ocasión comenzamos a darnos cuenta de que una buena organización interna repercute en el servicio que ofrecemos a nuestros clientes.


Por este motivo, las ventajas de usar este tipo de sistemas, no solo se basa en los beneficios que se pueden obtener de puertas para adentro, sino que nos aporta un valor añadido como proveedores al ser capaces de mejorar tanto los tiempos de atención como la calidad de los servicios a nuestros clientes.


Al igual que podemos ofrecer a nuestro "cliente ficticio" una rápida respuesta cuando nos pregunta por esa factura, gracias a que tenemos toda la información centralizada, estructurada y trazada, podemos garantizar una importante mejora en los tiempos a la hora de poder ofertar y presupuestar nuestros servicios, garantizar la previsión en las entregas de servicios o materiales, etc.


Como conclusión podemos decir que la incorporación de un sistema  CRM ERP  nos ayudará en una muy gran medida a la mejora de nuestra eficacia, y eso, sin duda alguna nos hará más competitivos.


¿Hacemos un pequeño experimento más? consiste en hablar con gente de nuestro sector e intentar enterarnos de si nuestra competencia usa o va a comenzar a usar algún tipo de herramienta  CRM ERP , la respuesta me atrevo a avanzarla, es sí, y eso les hará mejorar la calidad de sus servicios y por lo tanto su competitividad.


Soy consciente de que me dejo en el tintero muchas más ventajas sin mencionar, pero mi intención es ir tratando los temas de manera sencilla para posteriormente, una vez sentada una base que cualquier persona, iniciada o no en este mundo pueda comprender, ir profundizando en todos y cada uno de los rincones de este tipo de herramientas.

¿Que es un CRM – ERP? (I) El CRM

Dado que tenemos dos conceptos, CRM y ERP, comenzaremos por el primero, CRM.

Podemos encontrar infinidad de definiciones de CRM, Wikipedia lo define como:

CRM (de las siglas del término en inglés «Customer Relationship Management»), puede poseer varios significados:

·         La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etcétera.

·         Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

Ya en estas dos definiciones encontramos la diferencia principal entre los dos conceptos, diferencia que suele llevar a equivocación en ocasiones cuando nos planteamos incorporar un sistema de gestión CRM en nuestra organización.

Tal como se indica en la primera definición, la filosofía CRM se basa en volcar los esfuerzos de la organización hacia la relación con el cliente, esta relación supone un esfuerzo de comunicación por parte de toda la empresa.

Tradicionalmente el comercial conocía a su cliente, o al menos los aspectos que más le interesaba conocer de él, que productos o servicios suele contratar, como suelen ser las negociaciones con él, que capacidad de inversión tiene, que productos o servicios nunca le despiertan interés, etc.

Los técnicos o el departamento productivo conocía los aspectos del cliente que le eran interesantes para su actividad, frecuencia de asistencias, quejas habituales sobre los productos o servicios recibidos, propuestas de mejora sobre lo que reciben, etc.

Administración y contabilidad los aspectos referentes a facturación, cobros, impagados etc.

Lo que podemos observar en estos casos, es que la empresa dispone de una gran información sobre su cliente, sin embargo esta información se encuentra desconectada y no compartida, en lo que se denominan “islas de información”

Por otro lado, cuando de elección de estrategias, productos o servicios de la empresa se trata, suelen ser aspectos que se definen “de puertas para adentro”

La filosofía de trabajo CRM, propone aunar y compartir esas islas de información con la intención de volcar todos los esfuerzos hacia la satisfacción del cliente, y por otro lado contar con él para la toma de decisiones dentro de nuestra organización.

Desde luego no se trata de sentarle en las reuniones internas de toma de decisiones, pero sí en intentar obtener de él toda la información posible para que nos pueda ayudar a mejorar nuestros servicios.

Por este motivo, CRM significa un cambio de cultura dentro de la organización, una vocación de aumentar la relación con el cliente, la comunicación que tenemos con él, la comunicación que tenemos dentro de nuestra organización sobre él, una mayor información hacia nuestros clientes de lo que hacemos, del estado de sus pedidos, de las previsiones de entrega de nuestros productos o servicios, en definitiva, conseguir gracias a ese aumento de relación y comunicación una mayor satisfacción de nuestros clientes.

Ahora es el momento en el que nos fijamos en la segunda descripción que nos ofrece Wikipedia y que es el tema que nos ocupa, el CRM como herramienta de gestión.

Para poder realizar ese cambio de cultura se hace necesaria una herramienta sobre la que registrar toda esa información que hemos comentado con anterioridad. Información como:

·         Personas de contacto de la empresa con distintos cargos para reclamación de cobros, para entrega de ofertas, para entrega de mercancía, etc.

·         Distintos teléfonos o correos electrónicos para diferentes tipos de comunicaciones.

·         Relación de ofertas realizadas, aceptadas, modificadas, rechazadas, etc.

·         Número de interacciones realizadas con cada una de las personas de contacto; correos, visitas, llamadas de teléfono y contenido de cada una de ellas.

·         Campañas y promociones realizadas a los clientes con registro del tipo de respuesta a cada una de ellas.

·         Incidencias reportadas por el cliente.

·         Encuestas de satisfacción realizadas al cliente.

·         Propuestas realizadas por el cliente.

·         Etc.

Como vemos, trabajar con una filosofía de trabajo orientada al cliente CRM puede suponer un gran almacenamiento de la información, algo que incluso se podría realizar mediante herramientas ofimáticas, con bastante esfuerzo, por supuesto, pero se podría hacer.

Las grandes ventajas que obtenemos al usar un sistema de gestión CRM es que podemos explotar y cruzar esa información y, gracias a los resultados obtenidos, disponer de una mayor capacidad de toma de decisiones, y lo que es más importante, orientadas hacia el cliente, ya que obtenemos toda la información del resultado de todas las relaciones que hemos mantenido con él.

Podremos estudiar cómo responden de manera distinta a una misma promoción o campaña distintos departamentos de un mismo cliente, cúantas visitas, llamadas, o contactos en general se han realizado a un cliente en tiempo determinado, comparativa de las sugerencias que nos realizan en función de las campañas que hemos lanzado con anterioridad y de las consultas de satisfacción que le realicemos, etc.

Respondiendo a la pregunta ¿Qué es un sistema de gestión CRM? Es precisamente esto, un cambio en la cultura de cómo nuestra empresa se relaciona con sus clientes, apoyada por una herramienta que nos hace más sencillo, y en la mayor parte de las ocasiones, un registro más cómodo de los datos y una posterior explotación de esa información para poder realizar una mejor toma de decisiones.

Autor: Jose David Rodríguez