Dado que tenemos dos conceptos, CRM y ERP, comenzaremos por
el primero, CRM.
Podemos encontrar infinidad de definiciones de CRM, Wikipedia lo define como:
CRM (de las siglas del término en inglés
«Customer Relationship Management»), puede poseer varios significados:
·
La administración basada en la relación con los
clientes. CRM es un modelo de gestión de toda
la organización basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado
según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en
España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1,
marketing
directo de base de datos, etcétera.
·
Software para la administración de la relación
con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones
con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se
refiere al sistema que administra un data
warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas
y de los clientes de la empresa.
Ya en estas dos definiciones encontramos la diferencia
principal entre los dos conceptos, diferencia que suele llevar a equivocación
en ocasiones cuando nos planteamos incorporar un sistema de gestión CRM en
nuestra organización.
Tal como se indica en la primera definición, la filosofía CRM
se basa en volcar los esfuerzos de la organización hacia la relación con el
cliente, esta relación supone un esfuerzo de comunicación por parte de toda la
empresa.
Tradicionalmente el comercial conocía a su cliente, o al
menos los aspectos que más le interesaba conocer de él, que productos o
servicios suele contratar, como suelen ser las negociaciones con él, que
capacidad de inversión tiene, que productos o servicios nunca le despiertan
interés, etc.
Los técnicos o el departamento productivo conocía los
aspectos del cliente que le eran interesantes para su actividad, frecuencia de
asistencias, quejas habituales sobre los productos o servicios recibidos,
propuestas de mejora sobre lo que reciben, etc.
Administración y contabilidad los aspectos referentes a
facturación, cobros, impagados etc.
Lo que podemos observar en estos casos, es que la empresa
dispone de una gran información sobre su cliente, sin embargo esta información
se encuentra desconectada y no compartida, en lo que se denominan “islas de
información”
Por otro lado, cuando de elección de estrategias, productos
o servicios de la empresa se trata, suelen ser aspectos que se definen “de
puertas para adentro”
La filosofía de trabajo CRM, propone aunar y compartir esas
islas de información con la intención de volcar todos los esfuerzos hacia la
satisfacción del cliente, y por otro lado contar con él para la toma de
decisiones dentro de nuestra organización.
Desde luego no se trata de sentarle en las reuniones
internas de toma de decisiones, pero sí en intentar obtener de él toda la
información posible para que nos pueda ayudar a mejorar nuestros servicios.
Por este motivo, CRM significa un cambio de cultura dentro
de la organización, una vocación de aumentar la relación con el cliente, la
comunicación que tenemos con él, la comunicación que tenemos dentro de nuestra
organización sobre él, una mayor información hacia nuestros clientes de lo que
hacemos, del estado de sus pedidos, de las previsiones de entrega de nuestros
productos o servicios, en definitiva, conseguir gracias a ese aumento de
relación y comunicación una mayor satisfacción de nuestros clientes.
Ahora es el momento en el que nos fijamos en la segunda
descripción que nos ofrece Wikipedia y que es el tema que nos ocupa, el CRM
como herramienta de gestión.
Para poder realizar ese cambio de cultura se hace necesaria
una herramienta sobre la que registrar toda esa información que hemos comentado
con anterioridad. Información como:
·
Personas de contacto de la empresa con distintos
cargos para reclamación de cobros, para entrega de ofertas, para entrega de mercancía,
etc.
·
Distintos teléfonos o correos electrónicos para
diferentes tipos de comunicaciones.
·
Relación de ofertas realizadas, aceptadas,
modificadas, rechazadas, etc.
·
Número de interacciones realizadas con cada una de
las personas de contacto; correos, visitas, llamadas de teléfono y contenido de
cada una de ellas.
·
Campañas y promociones realizadas a los clientes
con registro del tipo de respuesta a cada una de ellas.
·
Incidencias reportadas por el cliente.
·
Encuestas de satisfacción realizadas al cliente.
·
Propuestas realizadas por el cliente.
Como vemos, trabajar con una filosofía de trabajo orientada
al cliente CRM puede suponer un gran almacenamiento de la información, algo que
incluso se podría realizar mediante herramientas ofimáticas, con bastante
esfuerzo, por supuesto, pero se podría hacer.
Las grandes ventajas que obtenemos al usar un sistema de
gestión CRM es que podemos explotar y cruzar esa información y, gracias a los
resultados obtenidos, disponer de una mayor capacidad de toma de decisiones, y
lo que es más importante, orientadas hacia el cliente, ya que obtenemos toda la
información del resultado de todas las relaciones que hemos mantenido con él.
Podremos estudiar cómo responden de manera distinta a una
misma promoción o campaña distintos departamentos de un mismo cliente, cúantas
visitas, llamadas, o contactos en general se han realizado a un cliente en
tiempo determinado, comparativa de las sugerencias que nos realizan en función
de las campañas que hemos lanzado con anterioridad y de las consultas de satisfacción que le realicemos, etc.
Respondiendo a la pregunta ¿Qué es un sistema de gestión
CRM? Es precisamente esto, un cambio en la cultura de cómo nuestra empresa se
relaciona con sus clientes, apoyada por una herramienta que nos hace más
sencillo, y en la mayor parte de las ocasiones, un registro más cómodo de
los datos y una posterior explotación de esa información para poder realizar
una mejor toma de decisiones.
Autor: Jose David Rodríguez
